Le SEA, vous avez certainement déjà entendu ce terme mais qu’est-ce vraiment ? Le SEA est une forme de publicité en ligne. Les annonceurs paient pour afficher leurs annonces dans les résultats des moteurs de recherche. Ces annonces apparaissent généralement en haut des pages de résultats de recherche. Le SEA est crucial dans le marketing digital car il permet d’atteindre rapidement une audience ciblée, d’augmenter la visibilité en ligne et de générer du trafic qualifié vers un site web. Dans cet article je vais essayer de vous en apprendre plus sur son fonctionnement et ses objectifs pour comprendre le SEA et qu’il n’est plus aucun secret pour vous.
Qu'est-ce que le SEA ?
Le SEA (Search Engine Advertising) est une technique de marketing digital qui consiste à acheter des espaces publicitaires. Ainsi vous pouvez disposer de ces espaces sur les pages de résultats des moteurs de recherche et/ou sur les réseaux sociaux. Contrairement au SEO (Search Engine Optimization), qui améliore la visibilité de manière organique, le SEA permet d’obtenir une visibilité immédiate en plaçant des annonces payantes. Vous serez donc en haut des résultats de recherche et sur les plateformes sociales comme Facebook, Instagram, et LinkedIn. Les annonceurs paient généralement par clic (PPC – Pay Per Click ou CPC en français), ce qui signifie qu’ils ne sont facturés que lorsque quelqu’un clique sur leur annonce.
Différence entre SEA et SEO
| SEA (Search Engine Advertising) | SEO (Search Engin Optimization) | |
|---|---|---|
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Objectif |
Vise des résultats immédiats avec une visibilité rapide via des annonces payantes. |
Cherche à améliorer le classement organique sur le long terme en optimisant le contenu et la structure du site. |
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Coût |
Coûts directs pour chaque clic (CPC) ou impression. |
Coûts liés à la création de contenu et à l'optimisation technique. |
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Durée d'efficacité |
Résultats immédiats mais cessent dès que la campagne est arrêtée. |
Résultats prennent du temps mais perdurent après l'optimisation. |
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Positionnement |
Annonces en haut des résultats ou dans des emplacements dédiés, marqués comme "Annonces". |
Résultats apparaissent dans les classements organiques basés sur la pertinence. |
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Ciblage |
Ciblage précis basé sur des critères démographiques, géographiques et comportementaux. |
Cible un public plus large mais moins précis, basé sur la pertinence des mots-clés. |
Les principales plateformes de SEA
De nombreuses plateformes permettent de diffuser des annonces payantes, chacune avec ses propres avantages. Choisir la bonne plateforme de SEA dépend de plusieurs facteurs, notamment votre public cible. Voici quelques critères pour vous aider à faire le bon choix :
- Google Ads : La plateforme la plus populaire, permettant aux annonceurs de diffuser des annonces sur le moteur de recherche Google. Idéal pour atteindre une audience large et variée, car Google est le moteur de recherche le plus utilisé au monde.
- Bing Ads (Microsoft Advertising) : Permet de diffuser des annonces sur Bing, Yahoo, et AOL. Peut être efficace pour toucher des utilisateurs plus âgés ou des segments spécifiques qui utilisent davantage Bing.
- Meta Ads : Permet de diffuser des annonces ciblées sur Facebook et Instagram, atteignant les utilisateurs selon divers critères démographiques et comportementaux. Parfait pour cibler des utilisateurs selon des critères démographiques précis, tels que l’âge, le sexe, les intérêts, et le comportement en ligne.
- Amazon Advertising : Permet aux vendeurs de promouvoir leurs produits directement sur la plateforme Amazon. Idéal pour les e-commerçants Amazon.
- LinkedIn Ads : Permet de cibler des professionnels et des entreprises sur LinkedIn. Idéal pour les campagnes B2B, ciblant des professionnels selon leur secteur d’activité, leur poste, ou leur entreprise.
Comprendre le SEA, les bases !
Généralement, le SEA repose sur un système d’enchères publicitaires en temps réel et sur des scores de qualité. Les annonceurs choisissent des mots-clés sur lesquels ils souhaitent se positionner. Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche contenant ces mots-clés, une enchère en temps réel est déclenchée parmi les annonceurs. Chaque annonceur définit une offre maximale qu’il est prêt à payer pour un clic sur son annonce. Le système d’enchères prend en compte ces offres pour déterminer quelle annonce sera affichée.
Cependant, le classement des annonces ne dépend pas uniquement de l’offre maximale. Il est également influencé par le score de qualité. Ce score est un indicateur crucial qui combine plusieurs éléments : la pertinence de l’annonce, le taux de clics attendu, et la qualité de la page de destination. Un score de qualité élevé peut réduire le coût par clic et améliorer la position de l’annonce, même si l’offre maximale est inférieure à celle des concurrents.
Création d’une campagne SEA
Choix des mots-clés
La première étape consiste à choisir les bons mots-clés. Utilisez des outils comme Google Keyword Planner pour identifier des mots-clés pertinents et populaires. Sélectionnez ceux qui sont en lien avec votre produit ou service. Il existe différents types de correspondance : la correspondance large atteint un large public mais peut inclure des recherches non pertinentes. La correspondance exacte cible des recherches très spécifiques. L’expression exacte cible des recherches contenant une phrase précise, tandis que la correspondance négative exclut des termes non pertinents pour éviter des clics inutiles.
Rédaction des annonces
La rédaction des annonces est cruciale. Une annonce doit comporter un titre accrocheur, une description claire et convaincante, et une URL visible qui montre l’adresse de la page de destination. Incluez également un appel à l’action (CTA – call to action) fort pour inciter les utilisateurs à cliquer.
Définition du budget
La définition du budget est une étape essentielle. Déterminez combien vous êtes prêt à dépenser chaque jour, ce qui vous permettra de contrôler vos dépenses et d’ajuster le budget en fonction des performances. Fixez une offre maximale par clic (CPC) en évaluant le coût par clic selon la compétitivité des mots-clés. Nous verrons ensuite un peu plus en détails ce point et la rentabilité d’une campagne.
Ciblage et segmentation
Le ciblage est une composante clé de toute campagne SEA. Il ne faut pas négliger cet aspect. En effet, vous pouvez cibler votre audience en fonction de critères géographiques, démographiques et comportementaux. Cela permet d’affiner votre campagne pour atteindre les utilisateurs les plus susceptibles d’être intéressés par vos produits ou services. En définissant clairement votre public cible, vous maximisez l’efficacité de vos annonces et augmentez le retour sur investissement.
Rentabilité des campagnes SEA
La rentabilité d’une campagne SEA dépend de nombreux facteurs, notamment le coût des clics (CPC), la qualité du trafic généré, et la conversion des visiteurs en clients. Pour évaluer cette rentabilité, deux indicateurs clés sont généralement utilisés : le ROI (Return on Investment) et le ROAS (Return on Ad Spend).
Le ROI est généralement considéré comme plus complet et pertinent à mesurer que le ROAS dans de nombreux cas.
ROI – Retour sur investissement
Le ROI mesure la rentabilité globale d’une campagne par rapport à l’investissement total. Il se calcule en utilisant la formule suivante :
ROI = ((revenu généré – coût de la campagne) / coût de la campagne) * 100
Exemple simple pour illustrer le calcul du ROI. Si une campagne coûte 1 000 € et génère 3 000 € de revenus, le calcul du ROI serait :
ROI = ((3000 – 1000) / 1000) * 100 = 200 %
Un ROI de 200 % signifie que pour chaque euro dépensé, la campagne a généré 2 euros de bénéfice.
ROAS – Retour sur investissement publicitaire
Le ROAS est une mesure plus spécifique qui évalue les revenus générés directement par rapport aux dépenses publicitaires. Il se calcule en utilisant la formule suivante :
ROAS = (revenu généré / coût de la campagne) * 100
Par exemple, si une campagne publicitaire coûte 1 000 € et génère 3 000 € de revenus, le calcul du ROAS serait :
ROAS = (3000 / 1000) * 100 = 300%
Un ROAS de 300% signifie que pour chaque euro dépensé en publicité, 3 euros de revenus sont générés.
Réfléchir à la rentabilité en amont
Réfléchir à la rentabilité en amont d’une campagne publicitaire est essentiel pour optimiser à la fois le ROI et le ROAS. En déterminant un CPA maximal viable basé sur vos objectifs financiers et les marges bénéficiaires, vous pouvez ajuster stratégiquement votre budget publicitaire pour maximiser ces indicateurs de performance. Cela permet non seulement de minimiser les risques financiers, mais aussi d’optimiser les résultats de votre investissement publicitaire. Ainsi vous vous assurez que chaque euro dépensé contribue de manière positive à vos bénéfices et à la croissance de votre entreprise.
Accrochez-vous, je vous explique tout ça de manière simple et concrète (avec des exemples) ci-dessous.
Rentabilité pour les sites e-commerce
Valeur moyenne d’un client
La première des choses à faire est d’estimer la valeur moyenne de chaque client. Pour cela calculez le montant moyen dépensé par chaque client (panier moyen) et déterminez votre marge bénéficiaire.
Valeur moyenne d’un client = panier moyen * marge bénéficiaire.
Exemple : Vous avez un panier moyen de 100€ et une marge de 30% :
Valeur moyenne d’un client = 100 * 30% = 30 €
Cela signifie que chaque client vous rapporte 30 €.
CPA max - Coût par acquisition maximum
Pour équilibrer votre campagne publicitaire, c’est-à-dire ne pas perdre d’argent, votre coût par acquisition ne doit pas dépasser la valeur moyenne d’un client.
Pour reprendre l’exemple ci-dessus, si un client vous rapporte en moyenne 30 €, il ne faut pas que le cout d’acquisition d’un nouveau client excède 30 €.
CPC équilibre
Le coût par clic équilibre, est la mesure qui vous permettra d’ajuster votre campagne en amont ! Pour le calculer il faut connaitre ou estimer le taux de conversion de la page de destination. Pour rappel le taux de conversion représente le pourcentage de personne qui passent à l’action (dans ce cas le pourcentage des visiteurs qui concrétisent un acte d’achat).
CPC équilibre = CPA max * Taux de conversion
Toujours en reprenant notre exemple, si on a un taux de conversion sur notre boutique de 2% avec toujours un CPA max à 30 € :
CPC équilibre = 30 * 2% = 0,60 €
Pour être au minimum à l’équilibre il faut donc ne pas dépasser les 0,60 € au cout par clic.
Conclusion pour les sites e-commerce
Si votre campagne coûte moins de 30 € par acquisition, vous gagnez de l’argent. Si elle coûte plus, vous perdez de l’argent. Pour rentabiliser ou améliorer votre campagne, vous pouvez :
- Augmenter le taux de conversion de la page de destination.
- Optimiser les mots-clés et les annonces pour réduire le CPC.
- Réévaluer la marge bénéficiaire et ajuster les prix si possibles.
Rentabilité pour la génération de leads
Valeur moyenne d’un client
La première des choses à faire est également d’estimer la valeur moyenne de chaque client mais cela est différent d’une boutique en ligne. Cela va dépendre grandement de votre activité et des services que vous proposez.
Si vous faite de la prestation de service par exemple, estimez le bénéfice moyen sur l’ensemble de vos prestations.
Pour notre exemple partons sur un bénéfice moyen par contrat de 500 €.
Valeur d’un lead
Ici, ce que l’on cherche à avoir ce sont des leads, comprenez des contacts clients. On veut donc estimer le prix d’un lead. Pour cela il faut savoir le taux de conversion d’un prospect en client, car comme vous vous en doutez tous les contacts ne se transforment pas en affaires.
Valeur d’un lead = Valeur d’un client * Taux de conversion
Si on transforme 1 prospect sur 10 en client, on a un taux de conversion de 10% donc :
Valeur d’un lead = 500 € * 10% = 50 €
On peut donc faire l’estimation suivante : chaque lead rapporte 50 €.
CPL max - Coût par lead maximum
Comme pour la boutique en ligne cette fois, pour équilibrer votre campagne publicitaire, c’est-à-dire ne pas perdre d’argent, votre coût par lead ne doit pas dépasser la valeur moyenne d’un lead. On parle ici de coût par lead mais c’est bien l’équivalent du coût d’acquisition.
On a donc un CPL max = 50 €
CPC équilibre
Exactement le même principe que pour un site e-commerce mais le taux de conversion va ici représenter le nombre de personnes qui vont s’inscrire sur votre site ou y faire une demande de contact.
CPC équilibre = CPL max * Taux de conversion
Toujours en reprenant note exemple, si on a un taux de conversion sur notre page d’inscription de 1% ET un CPL max à 50 € :
CPC équilibre = 50 * 1% = 0,50 €
Pour être au minimum à l’équilibre il faut donc ne pas dépasser les 0,50 € au cout par clic.
Déterminer le nombre de nouveaux clients
Pour la génération de leads, il arrive que l’approche soit légèrement différente. Dans ce cas, on peut chercher à estimer la rentabilité d’une campagne par le nombre de nouveaux clients. On peut l’estimer de la manière suivante :
Nombre de nouveaux clients = Budget mensuelle de la campagne / CPL max
Dans notre exemple si on se fixe 500 € de budget de pub par mois on a donc :
Nombre de nouveaux clients = 500 / 50 = 10 nouveaux clients.
Si la campagne nous rapporte 10 nouveaux clients, elle est équilibrée.
Conclusion pour la génération de leads
Si votre campagne coûte moins de 50 € par lead, vous gagnez de l’argent. Si elle coûte plus, vous perdez de l’argent. Pour rentabiliser ou améliorer votre campagne, vous pouvez :
- Améliorer le taux de conversion des prospects en clients.
- Améliorer le taux de conversion de votre page de destination.
- Optimiser les mots-clés et les annonces pour réduire le CPC.
- Revoir la valeur moyenne des contrats pour maximiser les revenus par client.
Pour conclure
Le SEA est un levier puissant du marketing digital permettant d’atteindre rapidement un public ciblé et de générer des résultats tangibles. Grâce à sa capacité à positionner vos annonces en haut des résultats de recherche, il accroît la visibilité de votre entreprise et stimule le trafic vers votre site web ou une page de destination. Comprendre le SEA vous permet non seulement de capter l’attention des utilisateurs intéressés par vos produits ou services, mais aussi d’optimiser votre retour sur investissement.
Pour tirer pleinement parti du SEA, il est crucial de planifier soigneusement vos campagnes en définissant clairement vos objectifs, en choisissant judicieusement vos mots-clés et en rédigeant des annonces percutantes. Mesurer régulièrement les performances de vos campagnes est tout aussi important pour ajuster stratégiquement votre budget et maximiser votre efficacité publicitaire.
Merci d’avoir lu cet article. J’espère qu’il vous a aidé à mieux comprendre le SEA et ses avantages pour votre entreprise. N’hésitez pas à partager vos expériences ou poser des questions dans les commentaires ci-dessous. Votre retour est précieux pour m’aider à améliorer mes contenus et mieux répondre à vos besoins en marketing digital. 😊
Une page de destination bien conçue pour vos campagnes peut faire toute la différence ! Si vous cherchez un expert pour optimiser ou créer votre page, n’hésitez plus !
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